大街上随处可见的小白鞋是怎样火起来的？“爆款王”GUCCI是怎样1步1步打开年轻市场的？

大街上随处可见的小白鞋是怎样火起来的？“爆款王”GUCCI是怎样1步1步打开年轻市场的？ 　如果时尚界也有“年度辞汇”评选，小白鞋绝对能上榜。在今年、去年、乃至前年，它都频繁地出现在众多“xx件你必须具有的时尚单品“名单中。　　它不是1个品牌，是众多品牌出的众多白色鞋子的统称。就像多年前，时尚界将某类黑色的裙子统称为“小黑裙”1样，如今我们将某类白色的鞋子统称为“小白鞋”。　　是尊称，又是爱称，不无展现出人气之高。那它是怎样1步步走上神坛的？　　运动鞋　　1开始是运动品牌弄的鬼，以Adidas、Nike两个运动品牌为主。但最利害的还是Adidas的绿尾Stan Smith，就是100个穿运动鞋上街有105个穿的鼻祖款小白鞋。　　Stan Smith并不是新款鞋，设计于1960s，后

　如果时尚界也有“年度辞汇”评选，小白鞋绝对能上榜。在今年、去年、乃至前年，它都频繁地出现在众多“xx件你必须具有的时尚单品“名单中。

　　它不是1个品牌，是众多品牌出的众多白色鞋子的统称。就像多年前，时尚界将某类黑色的裙子统称为“小黑裙”1样，如今我们将某类白色的鞋子统称为“小白鞋”。

　　是尊称，又是爱称，不无展现出人气之高。那它是怎样1步步走上神坛的？

　　运动鞋

　　1开始是运动品牌弄的鬼，以Adidas、Nike两个运动品牌为主。但最利害的还是Adidas的绿尾Stan Smith，就是100个穿运动鞋上街有105个穿的鼻祖款小白鞋。

　　Stan Smith并不是新款鞋，设计于1960s，后以1970年代赢得两次大满贯的网球明星Stan Smith重新命名，成为历史上第1双签名运动鞋。而这款鞋至今都是Adidas单1产品销量最好的1款，基本每10年会火1次。但能火成前两年那个模样，可是品牌策划的功劳。

　　2013年Adidas决定下架Stan Smith，老粉丝们慌了，展开疯抢，1下子供不应求。所谓得不到的永久在骚动，Adidas欲擒故纵之高还不但在此。该款鞋经历1段空档期后，在2014年通过时装周复出，让Phoebe Philo在9月Céline秀后穿着Stan Smith谢幕。果不其然，关注度暴涨，Stan Smith尔后延续登上时尚话题的Google热搜榜。

　　再接着，各大时尚博主、明星街拍发力，Stan Smith的身影频繁出现。而比起别确当红时尚单品，这款鞋够潮、够百搭，价格还不贵，粉丝们趋之若鹜。而此时Adidas需要做的只是重新上架，开足马力生产。

　　Stan Smith还很荣幸的是，遇上了前两年正流行的性冷漠风，丹宁、T恤、白袜、白鞋正讨喜。天时地利人和，Stan Smith在2014、15年火得不行。

　　但那时火的只是1双鞋，还不是我们现在说的1种潮流。

　　休闲鞋

　　潮流是怎样构成的，光靠1个品牌可不行。从1双小白鞋火了，到几近每双小白鞋都火了，这回是时尚奢侈品牌在发力。

　　Stan Smith让众多品牌意想到市场在变化。过去多是男性买运动鞋，现在女性也爱买。过去人们是运动才穿运动鞋，现在不管出门逛街，乃至上班大家也爱穿。2015年起，带红了Stan Smith的Phoebe尚客优快捷酒店工作服
Philo更是带红了她钟爱的运动风，大衣搭配球鞋成为最新的街头潮流。

　　大环境的众多因素，仿佛也在不断推动“运动风”。经济缘由，中产阶级壮大并成消费主力，奢侈品走向大众审美，运动鞋搭配正装成为街头潮流逆袭时装屋的1种表达。

　　政治缘由，男女同等的议题延续受关注，简约大气中性风的小白鞋切合主题。社会风潮，年轻人面对动荡的全球环境手足无措，通过运动健身寻觅自我成为处世之道，进1步带动了运动休闲衣饰市场。

　　奢侈品牌们感到很高兴，很久没有抓到这样的黄金商机了，大牌们过去的套路都不好走了，怎样捉住新客户难死人。

　　必须推出自己的小白鞋，务必挤上博主推荐的10大小白鞋榜单，这不是1双小白鞋，是品牌的年度标签。如果你有1双爆红的小白鞋，你不但能吸引很多眼球，还能证明你的品牌年轻、充满生命力，走在潮流的尖端……

　　管它有无运动基因，各大品牌纷纭出招推“小白鞋”。

　　Alexander Mcqueen oversized sneaker是较早跟上该风潮的品牌，一样纯白鞋身、绿尾设计，简约大气，流水型厚底不但踩得舒服，还能让小腿视觉效果更长，推出后不久，在去年上半年已相当“烂大街”。

　　Valentino gravani open系列，鞋面增加1种色彩，不用绑鞋带的开口设计，脚根配上品牌标志度极高的白色铆钉。

　　Givenchy urban knots一样鞋面通身白色，鞋舌上有隐隐金色品牌logo，最大的特点是鞋尾两个小结，看着像松紧带，又像耳机，满大街的小白鞋，就靠这个认品牌。

　　还有Burberry的粉尾小白鞋，miu miu的尖头小白鞋，Saint Laurent的星星小白鞋，Lanvin的花卉小白鞋，Ports 1961的胡蝶结纽带小白鞋，Acne的笑脸小白鞋，局部各有特点，但都白得1摸1样，又全都卖得很好。

　　Gucci推出Ace刺绣图腾系列，配上蜜蜂、心形等刺绣图案，大受追捧，鞋子内还全羊皮，保证舒服，是目前较火的1款，几近明星必备。

　　潮流就是这时候候才真正构成，各大品牌推新品，少不了广告宣扬，单品被炒热，潮流更火了，因而刺激更多品牌投入这股大潮中，构成循环，买小白鞋的人愈来愈多，卖小白鞋的品牌也愈来愈多，这些品牌再带动更多人买。

　　有大牌想借“小白鞋”唤醒古老的灵魂，自然也有品牌想水长船高，借势火1把。

　　1度亏损的Puma凭仗Puma Rihanna creeper被《footwear news》杂志评为“2016年最好球鞋”重回大众视野，比起别的品牌在鞋面做文章，它在鞋底做文章，奶咖色胶底，厚底松糕鞋引领春夏新潮流。

　　2000年创的意大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand，缩写GGDB，凭仗多部韩剧男主角穿过，如《皮诺曹》《太阳的后裔》引发关注，成为小白鞋中的泥石流，“小脏鞋”，纯手工打磨、水洗、打蜡、刻意做旧。据WWD报导，2014年该品牌全年营收还是4700万欧元，2016年已超1亿，刚过去的2月被私募基金以4亿收购。

　　2004年才创建的Common Projects，这个手工制鞋牌，鞋型窄，鞋款薄，每双最少卖300美元。鞋身空白，没有logo，只有小排镀金的数字。10个数字被分成3组，代表不同色彩、款式、码数，所以每双鞋的数字都不同，这类“量身定制感”让这款鞋很受欢迎。设计师Poopat表示，2015年不打广告，ins账号31周不更新也没关系，品牌照样超1000万美元年收益。

　　老牌时装屋赶这个风潮1点难度也没有，本来就有全球最有才华的设计师，再把品牌热门的设计元素融入小白鞋，不论是小白鞋的粉丝还是时装屋的老粉丝，兴趣都会被撩起的吧？

　　平价亲民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。网上的小白鞋种草帖满天飞，已不是“你必须知道的10双小白鞋”了，而是“明星们男士便宜工作服短裤
钟爱的小白鞋又多了25个选择”，“18双最百搭的”，中国ems工作服
“你不能不知的20个”……

　　潮鞋

　　为何每一个品牌都能出小白鞋？为何大家都愿意去买？

　　当小白鞋，从Adidas推出Stan Smith的运动鞋，到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休闲鞋，再到被男性或女性穿去杂货店也好、办公室也好、配运动服也好、配大衣也好，它的性质产生了变化。

　　它是双潮鞋。

　　由于吴亦凡穿过yezzy，中国很多粉丝不认识Kanye West也会去买。由于刘雯穿过fenty puma，大家不认识Rihanna也会去买。由于杨幂、宋茜、杨洋都穿小白鞋，大家也想穿。穿得起的买大牌，穿不起的买小牌，无碍潮流。

　　这就回答了，为何没有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋，由于大部份的消费者本来就不真正在乎或了解球鞋文化，对他们来说，穿小白鞋只是1种很潮的表现。

　　“小白鞋”其实不指白色运动鞋，乃至休闲鞋也不是，它成了最能反应当下文化、政治等多种因素的1个潮流符号，谁具有了它，谁就拥抱了时尚。

　　很多年前，中国也有“回力”，有“奔腾”，大伙都不爱穿。你看，这风潮1到，法国人抢先把“奔腾”拿走了，取得了“奔腾”的海外商标权，在中国卖20几块没人买，人家拿去欧洲卖1000块受各大明星爱好，有甚么办法呢。

　　所以啊，春季又到了，又到了穿小白鞋的季节，要拔草哪双？要不也看1眼回力吧。

“爆款王”GUCCI是怎样1步1步打开年轻市场的？

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　Gucci忽然开始变得时兴年轻了€€€€最少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。

　　2月22日，Gucci在米兰结束了第1个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都显现魔幻风格，鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。1系列夸大的设计，在秀场上养眼，在平常生活中却其实不好驾驭;不过在性冷漠风盛行的时装秀场上，这类鉴戒自17、18世纪的复古风格让人线人1新。

Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装，都显现出1种复古的魔幻风格

　　改头换面的Gucci重新找回了事迹增长。经历两年低落以后，Gucci的营收在2015年第4季度恢复4.8%的增长；到2016年第3季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云团体公布了2016年第4季度财报，Gucci第4季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，事迹表现出色。

　　Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的1系列激进改革€€€€改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更四星级酒店工作服
新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销。

　　在Gucci事迹低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕1个简单的核心：把消费者找回来。

　　对奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值公司扣工作服钱违法么
观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量明显不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是很多奢侈品老牌想进1步探索的事。

　　Gucci想吸引哪些消费者?明显不是购买力降落的顾客。“40⑸0岁代的消费群体购买力已饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说，“Gucci将眼光放在年轻市场中，自然会卖得好。”

　　品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele€€€€Michele算是Gucci老将，2002加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为创意总监。

　　Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对照撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特点。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利豪华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几10年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。

　　Michele的设计是不是好看，不同人各执观点。重要的是，这1设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来1种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的豪华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出1个使人啼笑皆非的新闻€€€€申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府谢绝。

　　与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出1种新价值。

Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场

　　这对Gucci龙华工作服厂
来讲实际上是1场冒险。Bizzarri乃至在不清楚消费者反应的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点销售。这1冒险使Gucci损失了1部份老顾客，但同时也吸引了很多年轻顾客€€€€要知道，年轻消费者愈来愈重视“个性”这个标签€€€€包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。

　　从财报上看，Michele的新产品遭到欢迎。Michele设计了很多爆款：刺绣茄克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了很多年轻人，但新来的消费者也其实不总是奔着新品而去€€€€Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任以后，Gucci的传统产品€€€€例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不单单是产品系列，而是全部品牌理念。

　　为了把这类全新的个性化价值观推出去，Gucci做了很多尝试。

　　1个明显的事例就是与街头艺术家联名。对想要年轻化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了€€€€你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作，和LV与Supreme的合作。

　　潮人潮牌必定会为品牌注入个性化价值，让品牌更贴最近几年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列， Andrew的街头涂鸦在1夜之间粘上了Gucci纽约第5大道旗舰店的外墙，1改Gucci从前的高冷形象。

纽约音乐艺术家Trevor Andrew为Gucci设计的充满街头风格的Gucci Ghost小精灵系列

　　Gucci通过社交媒体把这类新价值推行给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce，约请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。

　　同时Gucci拍摄新的品牌短片，和康泰纳仕合作拓宽阔告渠道，把广告片放在千禧1代用户占多数的音乐网站Pitchfork上。BOF将2者的合作评论为在品牌内容领域“1次野心勃勃的合作”。

　　其次，Gucci做的就是在各个方面保持品牌价值的1致性€€€€从门店改革、包装改革到官网改革，这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。

　　Gucci从两个方面去改革它的门店。1方面是门店产品的更新。Bizzarri从另外一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini，CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计，“要让消费者在看完时装秀后到门店，感觉更棒，能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。

　　另外一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对照，以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年，以每一年翻新40⑸0家门店的速度，逐渐翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。

　　Gucci于2015年重新设计了米兰旗舰店，店面沿袭了Michele的产品设计风格。这间旗舰店还开设了“私人订制”服务。

　　从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象，这1切进行的非常快。但这1快速翻新背后，离不开供应链和销售渠道的支持。

　在2015年9月BOF的1次专访中，Bizzarri流露Gucci在“过去6个月完全改变了供应链流程”。Bizzarri并未流露供应链的改革措施，但他在近期WWD的1次专访中表示，Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂，以满足定货需求大而皮革供应商不足的问题。

　　在销售渠道上，Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。

　　Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。

Gucci推出的“Gucci Garden”只在品牌官网上出售，从产品看，它确切更像是专为年轻人设计的

　　加大电商投入的1个直接效果，就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上买买买了€€€€开云团体CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧1代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

　　在中国，Gucci的销售受累于过快的门店扩大。Gucci在中国经历过“去Logo化”、打折促销，在2016年也遭受关店。前两年Gucci打出5折低价促销，1度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看，去年的低价去库存，倒加快了新产品的铺货，让新产品能更快投入市场。

　　不过，复苏后的Gucci开始涨价了。Gucci从去年10月开始全线涨价，在中国的价格涨幅高达10%，远高于欧洲的价格涨幅€€€€这看上去仿佛有些“逆势而为”€€€€大陆的其他奢侈品品牌，最近几年来为了增进中国大陆市场的销售，正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。

　　虽然如此，还是有很多人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的销售员流露，从去年开始，门店的客流量增多，前来购买Gucci的顾客年龄从10几岁到410几岁，年轻顾客变多了：“10几岁的顾客也有，这在之前是比较少见的”。

　　Gucci的涨价也正遇上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级(Fitch Rating)表示，中国大陆的奢侈品市场正在回暖，海外旅行购物正在减少。开云团体在公布2016年全年财报时表示，虽然中国消费者开始回归到国内消费，但其国内消费范围远不及其在海外消费的范围。这意味着，要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。

　　在国内，Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的Ace系列球鞋都曾在网上刷过屏。32岁、从事珠宝设计的Season从近两年开始买Gucci，她觉得Gucci在这两年突然开始变得年轻时兴了。不过她也认为Gucci设计的1些女性成衣其实不实穿€€€€特别是缀有亮片、胡蝶结的衣饰。华盛顿报的时尚分析师Robin Givhan一样认为Gucci设计的男装其实不实穿，虽然“它可能影响未来男装的设计思路”。

Gucci 2016年女性成衣的设计中出现了很多亮片、胡蝶结元素，这让1些消费者认为下降了Gucci成衣的实用性

　　值得1提的是，Bizzarri 在2015年接受BOF采访时认为，商业和创意之间的联系正逐步改变，而他认为在奢侈品行业，“产品的驱动作用愈来愈强”。虽然Gucci通过这1系列动作为品牌注入了个性化价值，但回归到设计上，这类魔幻的华丽复古风究竟能延续多久?善变的消费者很快也会对这类热烈新鲜的元素感到厌倦。